Es imposible concebir un equipo de ventas en la actualidad cuyo desempeño no se vea potenciado por la influencia de las comisiones comerciales por ventas. Un agente comercial actuará con la máxima diligencia y celo profesional gracias al estímulo que supondrá recibir una compensación económica por el cierre de una transacción mercantil.
No obstante, aunque las comisiones comerciales sean el motor de todo equipo de ventas, no conviene olvidar el trabajo que realizan el resto de los empleados de la cadena de valor. El desempeño de otros departamentos podría ser tan importante como el del agente comercial, y puede que también deban ser recompensados por ello.
La “no repercusión” de las comisiones comerciales: cuando el dinero no lo compra todo
Nadie discute la importancia de brindar una compensación económica al agente comercial que haya cerrado una venta, pero debemos entender que no se trata del único motor. Esto se debe a que hay distintos perfiles de clientes, de operaciones y, por lo tanto, de agentes comerciales:
- Por ejemplo, los representantes de ventas de perfil hunter (cazador), por sus habilidades inherentes, lo tendrán más fácil para captar clientes y serán más “agresivos” a la hora de cerrar oportunidades.
- En la otra cara de la moneda están las operaciones de venta consultiva, donde intervienen agentes de un perfil más técnico, cuya estrategia no es la “agresividad” sino la construcción de una relación a medio o largo plazo con el cliente.
Puede que no sea justo utilizar las mismas métricas para evaluar los objetivos de ventas de ambos conjuntos de perfiles. Adicionalmente, conviene considerar que no todos los agentes comerciales juegan en las mismas condiciones a pesar de formar parte de la misma organización.
Y es que podremos encontrarnos con agentes comerciales que conozcan a más clientes por su trayectoria o experiencia, y este trato interpersonal previo sea la llave que les abra la puerta a un nuevo prospecto. Se trata de ese requisito tan codiciado de la cartera propia.
Sin embargo, podríamos encontrarnos ante otro perfil de agente comercial que se vea obligado a trabarse su entrada a un cliente desde cero, a pesar de sus conocimientos técnicos o habilidades personales. ¿Es justo evaluar a los dos de la misma manera?
Cómo determinar si un agente de ventas responderá al plan de comisiones
Por consiguiente, será preciso realizar una evaluación previa del equipo comercial para determinar cómo responderán ante el plan de comisiones de ventas: podría suceder que la promesa de cobro no sea un elemento lo bastante motivador por sí solo.
El entorno
El responsable del equipo comercial deberá considerar la naturaleza del pipeline del agente comercial, ya que podríamos encontrar escasas, pero cuantiosas oportunidades de negocio o pequeñas y múltiples transacciones.
La influencia
También será clave averiguar el grado de contribución del agente comercial a la hora de cerrar la operación. Si el prospecto se ha realizado en conjunto con otros departamentos, no sería justo que la comisión se la llevase únicamente el representante comercial.
La medición
Los agentes comerciales deberían conocer de antemano el impacto económico que tendrá para ellos el plan de comisiones. No deberían perder mucho tiempo en calcular cuánto dinero ganarán cerrando ventas.
Cómo implementar con éxito un plan de comisiones
Comunicación previa
Las organizaciones que anticipan la elaboración y comunicación del plan de comisiones suelen ser un 4% más eficientes que quienes no lo hacen. La improvisación suele jugar en contra de la motivación de los agentes comerciales, y si hay cambios deben ser explicados al equipo con total transparencia.
Explicación de los detalles generales
La Dirección Comercial deberá explicar a sus equipos los criterios de elegibilidad, devengo y cobro de las comisiones, así como las herramientas de medición de los resultados. En este punto cobra una relevancia especial involucrar a otros departamentos cuyo desempeño será clave para que los comerciales alcancen sus comisiones, como Recursos Humanos y Operaciones.
Seguimiento periódico colectivo
El departamento de ventas deberá mantener reuniones periódicas con el responsable para profundizar en aspectos más detallados del plan de comisiones, como el análisis de oportunidades actuales de negocio y la propuesta de acciones que ayuden a los agentes a cerrar sus operaciones.
Atención individual
El director comercial tendrá que reforzar la idea del impacto del cumplimiento del plan en los objetivos corporativos, adaptando el discurso a la situación particular de cada agente, con quien deberá comunicarse regularmente y de quien debería recibir feedback regularmente sobre si el cálculo de sus comisiones comerciales se ajusta a sus posibilidades reales.
No cabe duda de que las comisiones comerciales por ventas son un motor esencial para que las empresas alcancen sus objetivos. Sin embargo, es frecuente encontrar escenarios en los que se pierde mucho tiempo definiendo los planes de comisiones y donde no existen herramientas que permitan hacer un seguimiento individualizado y preciso del cobro de los incentivos.
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