En muchas ocasiones, hablar a los vendedores tradicionales de por qué deberían utilizar uno es como hablar a un niño sobre Business Intelligence. Seguramente, la desconexión sea instantánea o el agobio al tener que alterar su forma de trabajar no le permita ver más allá. Entonces, ¿por qué utilizar un CRM?¿Qué beneficios tiene? ¿Para qué sirve?
Cómo dijo Louis Pasteur: “Duda siempre de ti mismo, hasta que los datos no dejen lugar a dudas.”
Muchos te dirán que su experiencia es la base de su éxito, pero que es la experiencia sino un cúmulo de datos recogidos a lo largo de varios años de trabajo. Evidentemente, en muchas ocasiones se repiten patrones que nos permiten intuir si ese cliente nos comprará o no o si debes invertir más o menos tiempo en ese lead que nunca se decide. El problema es cuando ese instinto nos falla o sucede lo contrario a lo que teníamos pensado.
¿Qué CRM elegir?
CRM o Customer Relationship Management es un software informático de gestión de clientes dirigido a los profesionales de las ventas. La traducción en español sería Gestor de Relación con Clientes. Esta aplicación debe permitir el almacenamiento de información y su organización para un posterior análisis de estos datos de forma eficaz.
La aceptación del uso de un CRM estará influenciado por quién y en qué circunstancias decidimos utilizar un CRM o Customer Relationship Management. También estará condicionado a la forma de trabajar de cada comercial. Recuerdo que, en mis inicios, mi CRM era mi agenda y una hoja en blanco con un listado de prospects donde me había marcado los contactos que tenía que conseguir esa semana. Lo que demuestra, que incluso los más reticentes, no están tan alejados de su uso, aunque sea en un sistema más analógico.
Hay que tener en cuenta que existen cientos de sistemas CRM que pueden ayudarte en tu trabajo como comercial y que si buscas en Google seguro que verás que todos son los mejores, curioso, ¿verdad? Es posible que todos sean los mejores solo depende para quién. Lo que debes tener en cuenta son los actores principales que van a intervenir en él que son:
- El vendedor
- El cliente
- La empresa u organismo
Por ejemplo, con Dynamics 365 Sales, los equipos comerciales tienen estos tres perfiles claramente diferenciados. El vendedor puede ser el Propietario y a la vez el Consultor. Esto sucede cuando una misma persona es la que se encarga del control y la venta de esa oportunidad. Si por el contrario como en muchas ocasiones ocurre existe dentro de la empresa la figura de un jefe de ventas, director o responsable de ventas… el Propietario sería esta persona y el Consultor sería el comercial asignado para ese lead.
A nadie le gusta cuando hablas con diferentes agentes y entre ellos no hay una comunicación adecuada o una coordinación que permita mantener una conversión fluida desde el principio.
Con respecto a la empresa, en este CRM lo puedes encontrar en Cuentas y el cliente en Contacto. ¿Por qué es importante esto? Como sabrás, no se vende a una empresa, sino que negocias con una persona de carne y hueso que trabaja o representa a esa empresa o entidad corporativa. Por este motivo es importante tener diferenciados los datos en el CRM de la empresa y los datos relacionados de la persona con la que estás negociando.
¿Qué tipos de datos debes recoger en un CRM?
Datos básicos de contacto
Entre estos datos que serán necesarios para poder localizar y contactar con tu cliente (persona físcia) podemos encontrar los siguientes:
- Nombre. Existe la posibilidad de encontrar campos para los apellidos o solo el campo del nombre con el apellido. Esto es importante si el CRM tiene integrado el envío de emails automatizados ya que normalmente no escribimos a nuestros clientes usando también los apellidos y si usando solo el nombre de pila.
- Teléfono. Igualmente podemos encontrar solo un campo o varios para incluir además el teléfono móvil, por ejemplo.
- Email. La dirección de correo electrónico es fundamental si queremos comunicarnos directamente desde el CRM y agilizar así el envío de emails. Es importante que las Cuentas de nuestros leads, el CRM no las asocie a los emails porque en ese caso si esa misma persona con el mismo email tiene varias empresas, el CRM no te permitirá diferenciar unas de otras. Esto ocurre en algunas herramientas que fueron diseñadas para el email marketing y que también incluyen CRM dentro de sus funciones.
- Otros Datos. Es interesante que el CRM permita añadir campos personalizados con respecto a los datos con los que solemos trabajar. No serán igual de importantes para un comercial del sector industrial, por ejemplo, los datos que pueda recoger un agente tecnológico a la hora de hacer un presupuesto.
Datos de empresa
Es importante conocer los datos de empresa más relevantes para valorar un lead o conocer mejor a qué organización nos dirigimos.
Estos datos pueden ser la facturación anual, el número de empleados o la ubicación de la sede, por ejemplo, ya que es importante en visitas comerciales conocer las distancias en kilómetros o minutos, y calcular así la ruta o el número de reuniones que podrás hacer ese día. Otros datos que también entiendo que pueden ser interesantes son:
- Web: Otro dato que aporta mucha información y a mí, personalmente me gusta ver, es la página web. Si os fijáis en muchas de ellas encontrarás una pestaña de Quienes Somos o similar, donde encuentras la filosofía empresarial que tienen y te ayudará a mantener una conversación en sintonía con sus valores empresariales.
- Tiempo: Creo que es fundamental medir nuestro tiempo ya que es limitado. Cómo me dijo mi jefe cuando empecé en este mundo: “No puedes hipotecar tu tiempo con un mismo cliente” y en realidad es así. Tienes que medir el tiempo que inviertes en cada operación. En ocasiones las llamadas de teléfono con esa persona se alargan sin llegar ningún fin, en otras no controlas la conversación y se dilata en el tiempo. En otras ocasiones es el tiempo de espera en las visitas, videoreuniones que por problemas técnicos no acaban a tiempo o interrupciones con llamadas o correos que tienes que contestar… Tener este dato nos ayudará a gestionar mejor nuestro tiempo.
- Registro de llamadas/emails/reuniones: En relación al tiempo debemos medir el número de actividades o acciones que realizamos con nuestros leads. Sacar un patrón de las acciones necesarias para convertir un lead en cliente, podrá ayudarnos a definir este contacto como cliente potencial o no.
- Ciclo de venta: Este dato no es habitual encontrarlo en los CRM de forma específica, pero creo que es importante saber qué tiempo es el habitual desde el primer contacto hasta el cierre para poder hacer una previsión o forecast de ventas. Poder adelantar tus acciones a los posible acontecimientos para mejorar una situación en ventas puede marcar la diferencia entre un comercial PRO y un chusquero.
- Importe de la venta: Este dato es fundamental para poder calcular la facturación y comisiones conseguidas.
- Lead Score: Es el valor asignado a cada lead según diferentes variables como pueden ser entre otras el ICP del mismo
- Situación o fase de la venta: Para una mayor eficiencia conocer a simple vista la fase o la situación en el embudo de ventas (pipeline) en la que se encuentra esa negociación o acuerdo es muy interesante para no perder el tiempo ni la motivación de la parte compradora porque te permitirá tocar en el momento adecuado ese lead y no retomar conversaciones innecesarias.
¿Qué funcionalidades debería tener un CRM?
Los datos claros y el chocolate espeso. Uno de los principales problemas de trabajar con datos es no saber interpretarlos. Es fundamental que la curva de aprendizaje no sea muy compleja ya que dedicar más tiempo a introducir, organizar y analizar datos puede hacernos perder más ventas de las que consigamos. Entre estas funcionalidades podemos encontrar:
- On cloud: Una de las principales funcionalidades que debe tener un CRM actual es que sea online. Es decir que puedas acceder a él desde cualquier punto mediante un dispositivo móvil.
- Integraciones. Que le propio CRM te permita integrar tu cuenta de correo electrónico y que desde el mismo puedas enviar o recibir emails como si lo hicieras desde el mismo, será una función que nos hará ahorrar mucho tiempo. En ocasiones nos permiten integrar las llamadas que hacemos y recibimos, de tal forma que el registro de estas se queda anotado en la Escala de Tiempo, como sucede en Dynamics 365 Sales.
- Automatizaciones. Si realmente quieres ser productivo una vez que tengas controladas ciertas automatizaciones en tu CRM, verás como llegas a más clientes. Tener una funcionalidad así en un CRM puede conseguir que dediques el tiempo en acciones necesarias para cerrar una venta y no en tramites cotidianos que la tecnología puede hacer por ti. Podrás conseguir avanzar, de forma paralela, en trabajos que de lo contrario te ocuparían un tiempo muy valioso en tu día a día.
- Filtros. Permitir filtrar el listado de contactos o prospect nos ayuda a una mejor organización en nuestro día a día. Esto te ayudará a poner el foco en el objetivo que te has marcado en ese momento.
- Vistas. Una vez filtrado sería de gran ayuda guardar diferentes Vistas de tus leads o prospectos. Cada maestrillo tiene su librillo y en este caso a cada uno le gusta tener la información ordenada de cierta forma en su CRM.
- Gráficos. La posibilidad de que el sistema de gestión incluya diferentes gráficos alimentándose de los datos que tenemos en el mismo. Esto nos permitirá ver de una forma más visual la situación de las acciones realizadas con nuestros contactos y poder exponer de forma concisa los logros conseguidos en el período de tiempo marcado.
Cómo ves estas algunas ventajas que tiene utilizar un CRM, sin datos es más difícil trabajar de forma profesional y raro es que un comercial pueda resistirse a mejorar sus ventas gracias a una mayor eficiencia.
Javier Martín
Marketing y Comunicación
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