Servitización

Servitización o cómo blindarse frente a la competencia

Germán Lechuga Aitana Leave a Comment

Si tu empresa se dedica a la manufactura y se está enfrentando a dificultades al competir con productos de bajo coste de economías low-cost, quizá te interese conocer la servitización. Una estrategia que está cambiando la forma de hacer negocios para las empresas fabricantes.

¿Qué es la servitización?

La servitización es el proceso por el cual las empresas manufactureras transforman el enfoque de su negocio. En este proceso pasan de fabricar y vender productos físicos, a progresivamente, añadir e integrar servicios con dichos productos. La servitización no es algo nuevo. Aunque el término no fue utilizado hasta 1988, desde los años 60 algunas empresas  comenzaron a evolucionar en este sentido. Se conocen incluso algunos ejemplos de organizaciones que desde mediados del siglo XIX comenzaron a incrementar la oferta de servicios asociados a sus productos con el fin de adquirir -y sobre todo mantener- nuevos clientes.

A pesar de esta larga trayectoria, la servitización no ha sido un concepto especialmente conocido entre las empresas fabricantes hasta hace relativamente poco. La razón es que probablemente no hacía falta. A un fabricante le bastaba con hacer bien lo que sabía hacer: fabricar y vender productos. Sin embargo, las cosas han cambiado.

La irrupción de las economías low-cost y la caída de la demanda durante la crisis económica han dado un impulso a la servitización. Ambos factores hicieron que muchas empresas manufactureras comenzaran a ofrecer una mayor oferta de servicios junto con sus productos, como una manera de obtener ingresos y seguir manteniéndose competitivos.

¿Cuáles son los niveles?

Hay varios niveles de servitización. En el nivel más bajo el fabricante está totalmente centrado en la producción y venta de productos físicos. Todos los esfuerzos están orientados al diseño y fabricación de productos que cumplan con las expectativas de calidad de sus clientes con el menor coste. En el apartado de servicios, se limitan a proveer los llamados servicios básicos.

En el nivel medio de servitización, las empresas comienzan a incorporar servicios intermedios a su oferta de productos. Aquí se incluyen mantenimientos programados, soporte técnico, reparaciones, reacondicionamiento, formación para el operario-usuario, monitoreo de condición y servicio técnico de campo. Estos servicios están centrados en el mantenimiento y en asegurar el funcionamiento de sus productos. Este nivel continúa siendo fundamentalmente reactivo, es decir, el fabricante no inicia ninguna acción hasta que recibe una incidencia por parte de sus clientes.

En su nivel más avanzado, los fabricantes que han adoptado la servitización han pasado de ser simples proveedores para convertirse en auténticos socios de negocios. Su oferta ha dejado de estar constituida por productos y han pasado a ofrecer lo que se denomina servicios avanzados. Estos se caracterizan porque los clientes dejan de pagar por la posesión de los bienes fabricados, y sólo pagan por su capacidad de utilización efectiva. Un ejemplo conocido lo constituye Xerox, con su programa Managed Print Services. En él sus clientes ya no pagan por adquirir las fotocopiadoras. Lo hacen por el número de copias que consumen.

Los servicios avanzados incluyen acuerdos de soporte, convenios de riesgo y beneficios compartidos, acuerdos de ingresos basados en resultados, etc. En este nivel, el objetivo es asegurar la capacidad de uso de los bienes objeto del acuerdo con el cliente, por lo que el fabricante toma una posición proactiva frente a los posibles problemas de funcionamiento de sus productos, fundamentalmente porque sus ingresos dependen de ello.

En un entorno de servitización avanzado, el fabricante pasa a ejecutar funciones realizadas por sus clientes. Además, acepta el riesgo de incurrir en penalizaciones si la capacidad de uso de sus productos no cumple con lo pactado.

Un ejemplo clásico de servitización lo proporciona la empresa Rolls Royce. Pasó de vender turbinas de avión, a ofrecer un servicio avanzado llamado TotalCare. Con el sus clientes sólo pagan por las horas efectivas de vuelo efectuadas por las turbinas. Rolls Royce se responsabiliza de monitorizar el funcionamiento de las turbinas, realizar su mantenimiento y detectar y reparar posibles averías. Si una turbina ofrece menos horas de las pactadas con el cliente, Rolls Royce es penalizado por ello.

¿Por qué debería interesarme la servitización de mi empresa?

Tener que ejecutar nuevas funciones y asumir riesgos quizá no suene muy atractivo. Por contrapartida, la servitización puede ofrecer importantes beneficios para tu empresa. Los fabricantes que han sido capaces de migrar su modelo de negocio de uno centrado en productos a uno en servicios, han encontrado una manera de incrementar sus ingresos, desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes y blindar su negocio de manera efectiva frente a sus competidores.

Puede parecer extraño, pero uno de los principales beneficios mencionados por las empresas que han adoptado exitosamente la servitización es el de desarrollar una forma totalmente nueva de relacionarse con sus clientes, basada en la confianza y el beneficio mutuo. Para una empresa con un alto nivel de servitización, el objetivo de relacionarse con sus clientes ha pasado de “intentar venderles lo máximo posible” a “entenderles para ayudarles a ser lo más exitosos posibles en su negocio”.

¿Por qué preocuparse por el éxito de nuestros clientes es tan importante? Resulta ser que esta nueva forma de ver la relación es la piedra angular de la servitización. De ella se desprenden el resto de beneficios que obtiene el fabricante de su aplicación.

Una consecuencia de intentar que nuestros clientes sean lo más exitosos posibles es la generación de nuevas oportunidades de negocio. Las empresas que han adoptado la servitización informan que durante el diálogo permanente que implica preocuparse por el bienestar de sus clientes detectan e implementan nuevas formas de negocio. Para el cliente, ceder parte de sus operaciones a una empresa en la cual confía, le trae como beneficio el poder enfocarse en su negocio principal y una reducción de costes.

Por último, las empresas que han adoptado la servitización informan de un flujo de caja mucho más suavizado. Esto es debido a los ingresos recurrentes de sus contratos de servicios avanzados, especialmente valioso durante etapas de recesión económica, cuando los clientes son renuentes a invertir en nuevos productos, pero siguen abiertos a pagar por servicios.

Los beneficios de la servitización son evidentes. Es verdad que no todas las empresas interesadas tendrán la necesidad de llegar a un nivel avanzado. Sin embargo sea cual sea el nivel al que aspire, el hecho de avanzar en el proceso les supondrá una ventaja competitiva importante frente a la empresas que se mantengan en el modelo tradicional.

Requerimientos para la servitización

Hay que señalar que no se trata de algo sencillo ni se puede lograr en un día. La servitización no es resultado de agregar servicios a nuestra oferta de productos. La servitización implica un cambio profundo en la percepción de quienes somos como empresa y cuál es nuestra misión con respecto a nuestros clientes, pero esto es sólo el principio.

“En un entorno tradicional, el peso de la mayor parte de las responsabilidades inherentes a la posesión y uso de los productos recaen sobre los clientes. En un entorno de servitización avanzado la responsabilidad del cliente es pagar por la capacidad de uso efectivo. Es el fabricante quien ha de encargarse del resto.”

Imagina que uno de tus clientes necesita uno de tus productos. Para obtenerlo contacta con tu empresa y mediante una transacción financiera entra en posesión del mismo. Para tu empresa básicamente tu labor ha consistido en fabricar el producto, entregarlo y cobrar por ello. Sin embargo, para tu cliente las cosas han sido mucho más laboriosas. Han tenido que realizar algún tipo de proceso de selección previo; buscar financiación; preocuparse de proveer todos los elementos consumibles para su operación; monitorizar su funcionamiento y en caso necesario, realizar algún tipo de diagnóstico en caso de avería o mal funcionamiento para en su caso proceder a una reparación o mantenimiento (los cuales pueden ser realizados por el cliente mismo, por su empresa o por un tercero); una vez agotada la vida útil del producto, el cliente tiene que proceder a un nuevo proceso de selección y debe responsabilizarse de deshacerse del producto obsoleto de manera adecuada.

¿Cómo lo hacemos?

En un entorno de servitización avanzado, el cliente no adquiere productos, sino que paga por su capacidad de uso. Es tu empresa la que deberá cargar con la responsabilidad de entender las necesidades del cliente, seleccionar el mejor producto, buscar la financiación, fabricarlo, monitorizarlo, mantenerlo, repararlo, asegurarse de que funcione en condiciones óptimas y deshacerse de él de manera adecuada. Además, se arriesga a penalizaciones si no se cumple lo pactado. Está claro que con sólo preocuparnos por el bienestar del cliente -aunque sea una condición indispensable- no basta.

Para adoptar un proceso de servitización, se ha de afrontar cambios profundos en muchos aspectos. Por ejemplo, deberá incluir posibles cambios en la ubicación de sus recursos para acercarlos a las instalaciones de sus clientes; aprender a diseñar servicios y no sólo productos, asegurándose además de ser capaces de cumplirlos con un coste razonable; implementar los indicadores, procesos, tecnologías y recursos necesarios para monitorizar y corregir el desempeño de sus productos; establecer nuevos puntos de contacto y protocolos de actuación con sus clientes; posiblemente establecer contratos de nivel de servicio con sus proveedores para poder cumplir con sus propios compromisos, etc.

Si piensas que todo lo anterior es complicado, no te equivocas. La servitización es un proceso de transformación evolutivo que no puede tomarse a la ligera. Sus beneficios son evidentes y todo apunta a que es una tendencia que se incrementará. Por lo que el no hacer nada podría ponerte en seria desventaja frente aquellas empresas que sí lo hagan.

Una advertencia, antes de iniciar este proceso asegúrate de que tus operaciones actuales están controladas. Si tienes dificultades, es mejor centrarse en subsanar las deficiencias antes complicar las cosas. La servitización sólo puede funcionar cuando se construye sobre una base sólida.

Primeros pasos hacia la servitización

Cada empresa es diferente y por lo tanto su camino hacia la servitización también lo es. Sin embargo, hay una serie de pautas que podrían ayudarte:

  • Define un objetivo realista: Existen ejemplos impresionantes de servitización. A cualquier empresa fabricante le gustaría llegar a los niveles de Alstom, Philips, Xerox, MAN o Rolls Royce. Pero, recuerda que te llevan décadas de ventaja. Establece metas alcanzables a corto plazo que sientas que tu empresa es capaz de cumplir.
  • Permite que tus clientes indiquen el camino: Reúnete con un cliente y pregúntale cómo le gustaría ser tratado. Es más fácil que adivinarlo. Después de todo, la servitización se trata de servirles mejor. Es importante no sólo preguntarles qué les gustaría, sino además si estarían dispuestos a pagar por ello. Te sorprenderás de las oportunidades de negocio que pueden surgir de estas conversaciones.
  • No te olvides de la producción: Las empresas que han adoptado exitosamente la servitización mantienen las habilidades que los hicieron crecer en primer lugar. El diseño y la fabricación eficiente de productos les da la capacidad de rediseñar sus productos de tal forma que sean cada vez más fáciles de utilizar y mantener.
  • Coloque a la gente indicada a cargo del proyecto: La servitización está basada en relaciones a largo plazo con sus clientes y requiere un perfil especial de personas para desarrollarlas. A menudo la gente de entornos industriales piensa en términos de eficiencia. Esto provoca dificultades para apreciar las bondades de los servicios y el cultivo de relaciones interpersonales. Su aportación es valiosa, pero deberá contar ahora con otro perfil: las personas encargadas del contacto con sus clientes. En un entorno de servitización, las personas que tratan con sus clientes deben contar con una base técnica suficiente, pero requieren tener habilidades de empatía y ser capaces de cultivar relaciones a largo plazo.
  • Ayúdese de la tecnología: Además de los factores ambientales, parte del auge actual de servitización se debe a que las tecnologías de la información que la facilitan están disponibles a costes razonables para las empresas de hoy.

Actualmente existe una gran variedad de sistemas que dan soporte a un entorno de servitización. Desde sistemas ERP y MRP para controlar los procesos internos. Por ejemplo, con sistemas de soporte al cliente y gestión de trabajos de campo.

No te preocupes si ahora mismo no sabes qué herramientas necesitas. Tus necesidades tecnológicas  serán dictadas por la naturaleza de los problemas de servitización que pretendas resolver. La mayor parte de los expertos coinciden en que la servitización no es una moda pasajera más. Es un concepto que lleva décadas desarrollándose y que está cogiendo cada vez más impulso. Se espera que en los próximos años cada vez más empresas elijan iniciar un proceso de servitización.

Este paso requiere un gran esfuerzo, pero asegura la viabilidad y el crecimiento de tu empresa. Depende de ti decidir si vale la pena o no.

German Lechuga

 

German Lechuga

Account Manager

 

 

 

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