CRM: cómo seguir una buena estrategia

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Cuando hablamos de CRM (Customer Relationship Management), tenemos la sensación que es algo que últimamente todo el mundo práctica, es un término podríamos decir “calentito”en el mercado. Hasta ahora, los métodos tradicionales se enfocaban en conseguir la lealtad del cliente mediante sistemas basados en puntos, descuentos, tarjetas de fidelización, etc… Estos métodos han saturado el mercado de forma que, al final, todos tenemos multitud de tarjetas y participamos en distintos programas que utilizamos en el momento adecuado, pero que ya no lo percibimos como valor añadido.

Como reacción a esto, surge la idea de que lo que realmente fideliza a los clientes es  percibir un valor especial en nuestra compañía, un tratamiento individualizado, una relación uno a uno que permita al cliente expresarse y pedirnos lo que realmente necesita. Queremos ser tratados con individualidad, no con igualdad.

Esta comunicación uno a uno sólo es posible mediante medios tecnológicos relativamente nuevos (capaces de gestionar manejo masivo de datos o data mining, del fenómeno del comercio electrónico, etc…) que han culminado en las soluciones CRM. Estas soluciones, ayudan claramente a desplegar una estrategia orientada a dar frutos cuando el cliente acabe dándose cuenta de que realmente nuestra compañía le entiende y le satisface mejor que la competencia.

Una correcta estrategia de CRM permite que todo el personal de nuestra compañía sea una fuente de entrada de información procedente de nuestros clientes. Sin duda, nuestro activo más importante es nuestra base de datos de clientes y la información que de ellos y sus necesidades somos capaces de recopilar.

 La solución CRM debe permitirnos y ayudarnos a implantar una metodología que marque los pasos a seguir:

  1. Identificar a los clientes. Independientemente del canal por el que nos lleguen, debemos ser capaces de reconocer a nuestro cliente para que sean vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen con nosotros.
  2. Diferenciar a los clientes. Debemos ser capaces de incluir a nuestros clientes conocidos en grupos definidos y con pautas comunes (por el tipo de necesidad, por el valor que tienen para nosotros,…)
  3.  Interactuar con los clientes. Los contactos con nuestros clientes deben basarse en la información de tenemos de ellos y en sus necesidades, y deben realizarse solo cuando aportemos valor a nuestro cliente
  4.  Adaptarnos al cliente. El más difícil de los cuatro y solo alcanzable si las tres etapas anteriores han alcanzado una gran integración y buen funcionamiento. Una vez que conocemos a nuestro cliente y que le hemos oído, deberíamos hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente nos estaba pidiendo, dentro de los límites razonables.

AITANA, recomienda e implanta con éxito Microsoft Dynamics CRM como la herramienta adecuada para manejar esa información masiva que vamos a generar en las áreas de Ventas, Marketing, Redes Sociales y Servicio Poscrm logoventa, asegurarnos de que la implantación de nuestra estrategia no sea traumática y obtener los objetivos fijados.

Un último apunte: no es preciso empezar con toda nuestra base de clientes. La distribución de clientes sigue a Pareto en la mayoría de los casos: el 20% de los clientes nos genera el 80% de los ingresos. Con esta base, lo lógico es empezar precisamente con ese 20% de clientes “especiales”, que son aquellos de los que obtendré más rendimiento si los consigo fidelizar más aún (si aumenta el porcentaje de compras de esa categoría que nos dedican a nosotros).

Luego, existe un porcentaje de clientes más o menos amplio en todas las empresas en los que simplemente no cabe pensar para este tipo de temas: los que nos compran exclusivamente por precio, o cuando estamos en promoción, etcétera. Lo más posible es que sea prácticamente imposible fidelizar a clientes que por su naturaleza no son fieles, así que empecemos con los que realmente se lo merecen.

Autor: Alfredo Romero, desarrollo de negocio en Aitana Valencia

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